零售媒体网络和广告商从猜测走向增长

Nusaiba100200

零售媒体网络 (RMN) 是广告领域中一个快速增长的领域，去年增长了 16.3%。零售商正在拓展渠道，为广告主提供更优质的衡量和执行方案。广告代理商也响应客户的呼声，将 RMN 纳入其业务组合。

尽管品牌正在增加支出，但由于   所有产品   缺乏标准化，仍然存在成长的烦恼。由于无法比较不同 RMN 之间的同类数据，品牌和代理商只能进行更多的数据运算和猜测。然而，在零售商网络中触达高意向客户的机会实在不容错过。

那么，RMN 与广告主的关系目前处于什么状态？这正是本周 IAB 圆桌会议的焦点，与会者包括代理商和 RMN 的代表。

IAB于 2023 年 9 月推出了媒体衡量指南，以便 RMN 和广告技术合作伙伴可以开始帮助品牌和代理商连接各个环节。理论上，如果广告商能够更轻松地在多个 RMN 上执行和衡量广告活动，他们的总体支出就会增加。

“我们非常清楚，（衡量指南的）采用需要12到24个月的时间，”IAB衡量可寻址数据副总裁Jeffrey Bustos表示。“我认为，从与零售商的所有对话来看，他们在标准化方面的势头和投入仍然非常强劲。”

虽然标准化仍然是一个目标而不是现实，但随着各个 RMN 扩大场外和店内服务，其内部机会越来越多，这使得它们成为广告商必须考虑的事情。

CVS Media Exchange 注重购物体验
CVS Media Exchange (CMX) 分析和商业智能主管 Praveen Menon 表示：“当你观察零售和消费者支出时，你会发现很多支出仍然发生在实体店中。像 CVS 这样拥有 9,000 家门店的公司，会以极大的关注度和紧迫感吸引购物者，他们希望满足的消费者需求非常明确。”

CVS Media Exchange 可以衡量忠诚会员在 CVS 应用程序或在线搜索与通过忠诚度计划在店内购买之间的联系。

“超过50%的忠诚会员在网上浏览商品后，会在48小时内来到我们的实体店，”梅农说道。“对我们来说，店内体验是一把开启购物之旅的钥匙。”

CVS 计划通过店内屏幕和其他接触点打造更优质的购物和广告体验。该零售商旗下门店目前已安装 1,700 块屏幕，并计划今年进一步增加。

深入挖掘：我们为何关注 RMN

满足异地测量需求的数据协作
在某种程度上，所有 RMN 都发挥着数据协作的作用。零售商以隐私安全的方式使用客户数据，帮助外部机构及时提供相关信息。这种协作环境不仅局限于 RMN 自身的数字和店内资产，还扩展到线下渠道。






例如，CVS 与视觉发现平台 Pinterest 和广告技术公司 LiveRamp 合作开展了一项清洁室计划，帮助 CVS 衡量 Pinterest 上促成忠诚会员购买 CVS 产品场外广告的有效性。

“数据清理室让我们能够为广告商和代理商提供精准、可追溯且有意义的效果洞察，帮助他们了解他们使用 CMX 投放的广告活动，尤其是在我们广告曝光数据有限的场外渠道，”Menon 说道。“这确实使我们能够高度准确地报告广告效果。”

他补充道：“在其他一些平台上，他们不分享部分广告曝光，或者不通过‘净室’进行合作，因此衡量更像是一种黑箱解决方案。因此，对于我们来说，在考虑我们的创新产品时，我们希望品牌通过 CMX 投资的每个渠道都是可衡量的。”